林氏木業x大自然x格萊斯:產品力是核心 原創設計助力國貨發展

2021-09-02 11:12:38 來源:

  近日,鴻星爾克的爆火,再一次引發了國民對國貨的熱議。其實,近兩年,國潮風越發受歡迎,經過抗疫、抗洪考驗的國人更加感受到了本土品牌的民族大義,國家的文化自信和認同感被提升到了新的高度。在此背景下,一眾本土品牌也擁有了良好的發展前景和環境。隨著國潮消費賽道的興起,各行各業也在抓住機遇,重塑品牌形象,打開消費市場。在家居行業,新國貨、新國潮也已成為眾多企業的營銷熱點,如何避免過度營銷“國潮”,真正修煉“內功”,做好“國潮”產品,靠品牌“實力”贏得消費者喜愛才是長久之策。

  8月31日,由搜狐焦點家居主辦的以“家居企業如何憑實力‘出圈’,玩轉‘國潮’?為主題的對話沙龍在搜狐廣州分公司媒體中心順利舉行。匯聚行業精英,暢聊家居風云!本期對話特別邀請到了大自然家居品牌總監呂健、林氏木業品牌公關總監陸陽、格萊斯瓷磚市場總監林曉霞,對話搜狐焦點家居華南主編周婷,圍繞家居行業國潮IP的打造與沉淀,與數位家居行業大咖共同探討家居行業如何玩轉“國潮”,憑實力“出圈”!

  以下是采訪實錄:

  Q1【搜狐焦點家居】:鴻星爾克事件刷爆互聯網,引發眾人“野性消費”,爆火的背后也值得其他民族品牌深思,您對此類事件有何看法?這對家居行業有何啟發?

  【林曉霞】:鴻星爾克事件我關注很久,我認為它既是公益性事件也是營銷事件,我認為該事件是具有矛盾性和沖突性的。鴻星爾克作為一個一直虧損的企業,卻做到了公益捐助的第一梯隊,這是一個沖突。另外消費者的野蠻消費與鴻星爾克倡導的理性消費,又是一個沖突。這個時間是特殊時期產生的小概率事件,沒有可復制性也不可能模仿。

  至于對家居行業的啟發,第一個就是國潮正當時,我們應該重新審視自己,梳理自己,看到國貨的優勢,做好下一步的部署;第二個,我們要理性的理解這種民族情緒,不能過度消費它,過度就顯得刻意,反而適得其反。

  【陸陽】:鴻星爾克事件發生的原因是多樣的,整個事件帶給我們很重要的一個啟發,我們應該以真誠的態度去跟消費者溝通交流。站在品牌方的角度,我認為如果想要做好一個傳播或者營銷事件,可能還是要圍繞消費者最核心的訴求,并以最坦誠的態度去交互。

  回歸家居行業,在事件熱度過后,其實大家最終還是會對品牌的產品力更加關注。無論是做國潮系列產品還是其他產品開發,最終還是要回歸產品的本質,同時匹配消費者需求。如果沒有對于產品需求的洞察,時間節點的把控,無論多大的流量關注或者營銷推廣,最終都達不到理想的品牌口碑。

  【呂健】:我非常認同陸總提到的產品力,品牌的競爭最終回歸到產品的競爭。鴻星爾克事件更多是無心插柳柳成蔭,是特定的環境下出現的,不可能去復制的。但這個事件確實讓我們看到了大家對民族品牌的支持,也看到了國民的消費實力。但熱度過去之后,我們也需要思考,如何提高產品力,讓消費者因為真正需要而購買。

  Q2【搜狐焦點家居】:隨著國潮消費賽道的興起,家居企業應該如何抓住機遇?如何運用“國潮”搶占更多消費市場?

  【呂健】:國潮其實就是國貨+潮流,我們本來就是民族品牌,我們要做的就是讓更多喜歡潮流的年輕人喜歡我們自己的產品。國潮的概念很早就有,故宮IP就是非常成功的案例。作為大自然家居來說,我們也非常注重傳統文化,早在2018年就研發了一些國風系列產品,比如與中國臺灣“鬼才設計師”邵晏唯合作,以《再別康橋》為創意靈感,設計了民國風的“詩意韶華”系列實木地板產品。還有以月影、芳華、畫舫、如意為設計元素的大自然木門國潮系列。

  大自然家居1995年成立以來也一直有做相關的國潮文化的產品研發及營銷,文化與產品的結合,不可能一蹴而就,需要慢慢磨合慢慢積累沉淀,才會達到一定的影響力。

  國潮市場很大,企業要做的不是著急去搶賽道,而是研究洞察年輕消費者的習慣,研發真正適合他們的國潮文化產品,這是一個漫長的過程。

  【陸陽】:“國潮”這個詞的重點還是“潮”,但潮流文化是隨著時代的變化而變的,林氏木業是生于互聯網時代的年輕化家居品牌,自成立以來一直堅持年輕化的品牌戰略,與年輕人同行,讀懂他們所需所想,因此我們對潮流的把控還是比較準確的。這一代年輕人非常追求個性化。在去年疫情期間,我們也做了一款國潮相關的產品,我們根據年輕人的居家場景以及他們對休閑活動的需求場景,設計研發了一款麻將沙發。我們希望通過家居把大家比較喜歡的生活方式和狀態以場景化的方式呈現,這是我理解的家居與國潮的融合。

  再補充一點,我也不認為我們應該去搶某種風潮,不一定流行什么就要做什么,還是要回歸和關注目標消費群體的核心訴求,根據不同的細分人群的不同家居需求,研發適合不同標簽人群的產品和營銷方式,我們不一定選擇潮流,但是要選擇細分,找到適合的人群很重要。

  【林曉霞】:如果現在才去想做搶占國潮的市場已經晚了,國潮與家居的融合,其實應該是基于品牌本身的基因或者文化進行梳理,從自身優勢出發,傳遞給消費者某種文化或者理念。格萊斯本身定位就是一個傳承經典文化的瓷磚品牌,從2001年成立至今超過20年的歷史,所以對于經典文化的研究已經非常深入了。

  我也非常贊同陸總提到的產品是整個品牌的基礎,產品是最好的廣告。

  所以2008年,格萊斯產品研發部就已經開始關注到了佛山本土非遺香云紗產品的織造工藝,并在2011年申請發明專利“香云紗雅光釉技術”,2014年成功獲得發明專利授權。目前已經經過了三代的產品迭代升級,我們不是簡單的復刻經典,而是理解之后再用現代的方式去呈現出來。新國貨新國潮就應該如此,不是簡單的將東方文化、東方元素疊加,而是融合創新,用現代的方式、工具、傳播手法讓更多人看見,讓品牌被關注,這樣才可以占領更多的消費市場。

  Q3【搜狐焦點家居】:“國潮”對民族品牌來說,是機會也是挑戰,家居行業在國潮文化運用上,您認為還有哪些亟待解決的問題?

  【陸陽】:國潮的在各行各業的全面興起,也引發了一系列的問題,最明顯的感受就是現在國潮設計風格都趨同化。作為一個做品牌的人,我希望看到更多關于原創性的國潮文化,或者再深刻一點,希望我們關于文化類產品設計的能力能夠提升。但原創設計能力是需要慢慢培植發展壯大的。

  當大家都聚焦某一種風格的時候,做出來的產品必然同質化嚴重。中國文化博大精深,故宮IP非常成功,但我們國家不僅有故宮文化,還有許多值得深挖和延伸的文化。如果各大品牌做國潮產品的時候,能夠多對傳統文化進行深刻的解讀,加強對設計團隊的培養,進行深度的原創,我相信家居行業的國潮產品差異化會更強,更具競爭力。

  有了原創生命力的國潮文化產品才能實現國潮的百家爭鳴,否則,一味跟風模仿,產品趨同后只能拼價格,這不是大家需要的真正國潮。

  【呂健】:從大自然家居本身來說,我們的產品屬性就是“木”,可以說木文化是貫穿整個民族歷史的。而且好的木材是非常稀缺性的資源,因為稀缺更具價值感。例如大自然的高端實木地板木香居,采用珍稀木種,高端的大規格實木地板,意在弘揚中國傳統木文化,也讓它成為潮流藝術品、收藏品。

  但我們單純的談“木文化”,消費者的感知是非常弱的,這就對我們提出了難題,如何將傳統古老“木文化”按照年輕人喜歡的方式去演繹呢?我認為需要借助外部的力量,進行跨界IP聯名,這樣會更容易打動消費者。但像陸總談到的,中國優秀的文化那么多,只有挑選適合品牌基因的優秀文化結合才能事半功倍。

  【林曉霞】:國潮文化與家居要融合好,確實不容易。以我們自己為例,我們認為格萊斯瓷磚選擇了一條比較艱辛的路,因為沒有可以借鑒的前人經驗和案例。在香云紗系列瓷磚的研發與推廣,我們遇到了幾大難題。

  第一,認知問題,傳統文化或者經典文化,給人的初印象就是古老的,偏古風的,品牌需要花費很大力氣去突破這個舊的認知。

  第二,轉化問題,企業打造一款產品,不管它是具有文化價值還是使用價值,最終還是要回歸銷售本身,銷量決定了產品的生命周期,這也是我們要考慮如何通過營銷實現產品銷售與文化傳承的真正雙贏。

  第三,創新與原創,原創是一條非常難走的路,但原創一定是未來趨勢。格萊斯瓷磚一直堅持原創,通過打造特色產品引領全品類產品發展。因為擁有自己的特色原創產品,才能讓消費者對品牌產生關注和興趣。

  我們想要發展好國潮文化產品,還需要逐步去縮小上面提到的三點問題,只有一步一腳印的去做,才能有希望真正做到國貨發光,國潮盛行。

  Q4【搜狐焦點家居】:國潮熱正當時,家居企業除了以國潮之名開展相關營銷活動,也紛紛推出國潮系列產品,或聯合跨界品牌打造國潮IP等,您認為如何才能避免讓“國潮”成為噱頭,真正做到國潮文化與家居更好地融合?

  【林曉霞】:我覺得堅持和堅守,才能讓品牌走的更遠,可持續發展。在國潮的高峰期之前,我們需要做大量的準備,不能簡單的進行表面的粘合,比如瓷磚只是簡單借鑒某個文物的圖案,這就是噱頭,并不是真融合。

  我們格萊斯會聚焦在自己的產品上,這才是品牌的資產沉淀,只有產品才能讓品牌產生溢價。所以我認為還是要回歸企業本身,做好定位梳理以及產品的規劃。潮流不是一成不變的,所以品牌不能被牽著走,而是要從自身出發,做好自己的事情,才是最重要的。

  【陸陽】:避免讓“國潮”成為噱頭,我認為國潮IP不是圖形與圖形之間的產品使用,應該是一個關于情感、文化的輸出,最終觸達消費者內心。在家居領域,特別是住宅家居,要做的不僅僅是產品本身,而是適合各類人群的生活空間打造。例如鴻星爾克與河南博物館的跨界合作,運動產品的本質還是要適合戶外運動時使用,而不能完全是藝術品,只能放置在家。所以家居行業在打造國潮IP的時候,也是不能本末倒置,要回歸家居產品的本質。

  為了更好地服務好年輕消費群體,林氏木業會將客戶人群細分不同領域,給予不同的標簽,這樣才能有的放矢,真正為每一個消費者提供符合他們個性需求的家居產品解決方案。而國潮IP的結合,更多是通過潮流文化,與消費者進行更好的交互,提高他們對整體產品的認知。

  【呂健】:剛剛說到跨界IP合作,我認為挑選跨界對象就好比選擇代言人。家居品牌與國潮IP結合,不是表面文字放在一起,一定要挖掘對方的個性,是否與品牌合適。而借助“國潮”營銷,只是一個手段,一定要找到契合點,符合自身產品的定位,只有匹配,才能產生火花。IP打造一定是要有共同性的,文化認同才能與用戶產生共鳴。大自然家居為了更好地呈現產品設計風格,已經從單一的木地板,逐漸延展到門墻柜一體化,通過整體風格去展示,才更容易得到消費者認可。

  Q5【搜狐焦點家居】:國潮元素并不是萬能的,真正讓消費者買單的還是品牌硬實力,家居企業應該如何不斷升級煥新,讓年輕人從“情懷消費”走向慣性消費,讓國貨成為高品質的代言詞?

  【呂健】:品牌的硬實力是持續的動作,第一個,是品牌的認知度和硬實力的打造,這是產品最基礎的動作;第二個,作為品牌而言,需要建立差異化的壁壘,使產品在整個市場競爭環境中能夠左右一些因素。

  大自然家居有兩個非常重要的升級,首先是產品的創新力,我們一直堅持技術及外觀設計的創新,讓品牌保持年輕。近期我們推出的防水科技木地板,是花三年時間打磨的新技術產品,這項新技術是真正為解決消費者痛點而研發的。這項防水科技采用三重防水保障:采用MDI耐水基材、防水型槽口、防滲漏鎖扣。

  另外供應鏈體系也是非常重要的,因為產業鏈直接決定了品牌企業的命運。所以今年我們在全國啟動了三個基地,總投入35億,面積達1400畝,在江蘇、廣西、江西三地建立智能化、信息化、自動化的產業基地。

  【陸陽】:一款優質的產品,它的生命周期和成長周期是從一個爆款到經典款的發展路徑,或者說一個優質產品,是具備從爆款到經典款的能力。爆款可能只是因為某一個時間段,某一個時刻的某些需求符合了消費者的屬性,形成了一定的銷量。但是一個經典款是能夠經得住時間的洗禮,經得住不同類別的消費者對產品需求的探索或者磨煉形成的產品。舉一個例子,商場里面的某款沙發可能你在十年前已經見過了類似的簡約風格北歐沙發,這就是經典款,經典款能夠一直存在,因為它一直以來都符合家居產品里面的消費需求。雖然外觀類似,但內部填充物或者面料,個別功能,可能已經根據新的消費需求進行升級了。

  回歸到國潮的問題上,品牌的硬實力打造,還是需要將國潮文化進行沉淀,真正賦予產品文化內核,才能助力品牌發展更好。

  【林曉霞】:可以從三個方面說,第一個是品牌力,第二個是產品力,第三個是服務力。

  第一,品牌力方面,我們持續的傳承經典文化,通過多種多樣地營銷活動擴大品牌聲量,將這種理解與認知傳遞給消費者,觸達用戶。

  第二個是產品力方面,格萊斯瓷磚背靠新明珠集團的四大工業園,九千多畝生產基地,同時還擁有首批工信部認可的NCCI新明珠當代陶瓷研究院。今年5月份,我們聘請了華南理工大學的吳建青教授作為我們當代研究院的院長,我們利用科技端、生產端的硬實力去進行產品的研發與智造;

  第三,服務力方面,我們打造了一個嶄新的新零售系統,這個新零售系統在去年疫情期間,發揮了非常大的作用。從線上溝通到快速出圖再到下單,整個過程形成營銷閉環。

  瓷磚行業基本上是代理制的,我們面對的客戶是經銷商,經銷商利用這個平臺可以幫消費者一站式購物,這也是打造品牌硬實力的重要環節。

  通過這三個方面的組合拳,我們打造了許多更加年輕化的產品場景及營銷活動,讓年輕消費者能感受到我們的真誠付出與服務,這樣才能讓國貨真正成為高品質的代名詞。

  【搜狐焦點家居】:今天非常感謝三位嘉賓的精彩分享,下期《焦點會客廳》再會!

關注同花順財經(ths518),獲取更多機會

責任編輯:jdm

0

+1

回復 0 條,有 0 人參與

禁止發表不文明、攻擊性、及法律禁止言語

請發表您的意見(游客無法發送評論,請 登錄 or 注冊 網站)

評 論

還可以輸入 140 個字符

熱門評論網友評論只代表同花順網友的個人觀點,不代表同花順金融服務網觀點。

最新評論

查看更多評論
  • 清水源
  • 和邦生物
  • 金風科技
  • 易成新能
  • 雙一科技
  • 云圖控股
  • 天原股份
  • 節能風電
  • 代碼|股票名稱 最新 漲跌幅